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聚焦市场、产品和渠道 一汽奔腾发布全新战略实现“重生”

来源:http://www.cnshenqiang.com 编辑:ag88环亚 时间:2018/11/15

  10月17日,全新奔腾品牌战略发布会在云南腾冲举行。与此同时,一汽轿车股份有限公司副总经理杨大勇在发布会上宣布,一汽奔腾“T”系列首款车型——奔腾T77正式开启预售,预售价格为10~14万元。

  自2017年一汽集团进行改革,将除红旗之外的自主品牌统一收归于奔腾旗下,奔腾事业本部也由此诞生。近一年时间里,一汽奔腾通过收编整合经销渠道、相继推出两款战略车型、焕新品牌logo等一系列行动,扎牢了品牌“重生”的第一步。

  好的开始是成功的一半。在一汽集团开启“第四次创业”的大背景下,一汽奔腾也借此召开品牌战略发布会,向外界解读了其未来的战略走向、产品规划和营销策略等。同时,进一步明确了以聚焦产品、聚焦市场和聚焦渠道为手段,以此在2019年~2020年的战略转型期,实现品牌销量达百万辆的目标。

  2017年一汽奔腾事业本部成立后,取消了原来的森雅品牌,将其产品命名为奔腾R系列,定位于经济实用型产品序列,满足经济型消费群体的需求。而即将上市的奔腾T77,则是一汽奔腾T系列的首款车型,T系列的定位更偏年轻化和高端化,未来将成为奔腾精致时尚风格的产品线。

  除R系列和T系列之外,基于眼下“蓝天保卫”的政策引导,消费者多元化的用车需求,以及在网约车、分时租赁等新领域的布局,一汽奔腾提出,在未来三年内推出9款全新车型的目标。其中5款是新能源汽车,4款为传统能源汽车,而新能源产品规划中既有热门SUV车型,也有传统三厢车型,由此构建出奔腾全新的产品架构。

  同时,一汽奔腾还进一步明确了聚焦SUV市场,打造爆款明星车型的产品研发策略。所谓的爆款车型,是指年销量可达15万~25万辆的产品,而这也是一汽奔腾敢于提出三年达到年销百万辆级的依据和底气所在。

  爆款车型是完成企业销量目标的一个最大保障。以一汽-大众为例,旗下六款主力车型在2017年实现了140万辆的年销量。从产品上看,无论是宝来还是高尔夫等都是一汽-大众通过市场检验的经典畅销车型,而这就要求一汽奔腾必须推出2~3款爆款车型。再者,纵观近几年来国内几家优秀自主品牌的成长历程发现,正如博越之于吉利,哈弗H6之于长城,传祺GS4之于广汽传祺等,拥有2~3款爆款车型对于一个品牌销量的拉动作用是非常巨大的。

  因此,一汽奔腾在打造爆款车型的目标上不予余力。未来2~3年时间里,无论是传统能源汽车还是新能源汽车,如何推出具有爆款效应和明星效应的新车型将成为其产品研发的核心原则。据悉,除了即将在11月上市的奔腾T77外,一汽奔腾还将于2019年再向市场推出另一款重磅旗舰型SUV。共同支撑起奔腾品牌实现200万辆和重回第一阵营的愿景。

  奔腾T77上市前夕,“金九银十”传统的销售旺季已交出了9月份的销量答卷。然而,这个成绩却令一众汽车厂商感到了“寒冬将至”的凌冽。7、8、9接连三个月,中国汽车市场出现了十几年以来不曾有过的“衰退期”,9月份,中国汽车产销数据更是出现了两位数的同比下降。

  因此有评论说,重振旗鼓的一汽奔腾有点“生不逢时”,眼下的中国汽车市场,无论是SUV、传统轿车,还是新能源领域,无一不是处于激烈的“红海竞争”状态。而奔腾要在这场“淘汰赛”中站稳脚跟,甚至更进一步,所依靠的就是做好产品和服务。

  对此,奔腾事业本部本部长柳长庆在发布会上表示,“眼下中国汽车市场增长速度虽不如预期,业内专家或媒体也对市场前景做出了或稳健、或乐观,甚至是悲观的研判。但是对于整个乘用车这个大市场来说,它是一个有着2400万体量的‘大蛋糕’。中国汽车市场在经历了十多年的高速增长后,出现起伏是很正常的一个周期变化表现,即使是负增长,也依旧是全球最大的汽车市场。而奔腾T77要做的就是凭实力去争取属于自己的一个市场份额。”

  奔腾T77承载了奔腾品牌的全新设计理念,是第一款代表新奔腾品牌设计元素的车型。高颜值的造型内饰、高科技的技术配置和高品质的工艺质量,将确保主流年轻消费群体对前沿智能科技和移动互联等多方面的用车需求得到满足。同时,最值得关注的是,奔腾T77还搭载了奔腾开发院自主研发设计,全球首创的AI全息智控系统——“3D全息智控系统”。与时下同质化严重的交互方式所不同的是,这套系统提供了3种人物、5套个性装扮、43种场景化技能。并具备硬件控制、导航、智能家居控制、车联网服务等功能,开创了汽车人机交互的新时代。

  除了在产品上“苦练内功”外,一汽奔腾也将合作的触角延伸至各行各业。通过优化产品更好地服务于消费者在智能网联、线上购车等多元需求。

  记者注意到,此次奔腾品牌战略发布会的坐席上出现了其合作伙伴——造车新势力车企新特的身影。

  当下汽车产业挑战重重,充满了变数,尤其是汽车“新四化”正不以个人意志为转移地对整个行业进行一番“大洗牌”。造车新势力层出不穷地的新花样、新手法将传统汽车制造商打了一个措手不及。然而,新势力或许有资本加持,但其与传统汽车制造商相比,缺乏实际的造车经验,有的甚至还没有取得造车的资质。在此背景下,一汽奔腾与新特联手,或许就是1+1>2的一个双赢合作典范。

  此外,考虑到研发精力和时间成本,一汽奔腾未来还将在部署电动化、智能化和网联化上,与各行各业的代表达成合作。塑造出,在品质上具备一汽奔腾整车厂实力,在商业营销上有互联网思维模式的车企。

  2018年是“融创新奔腾”的元年,第一步实现的就是奔腾营销体系的融合。如今,一汽轿车和原来一汽吉林的销售网络已基本实现整合,整合后全新一汽奔腾的经销商将超过700家,共享销售形成强大合力。同时,新能源业务板块、出口车板块、客户关系支持部门也将整合成统一的部门,最终实现类似于一汽丰田的体系模式。

  做出“融合”这个选择是因为市场发生了变化。举例来说,眼下终端市场消费人群就发生了显而易见地的改变。过去更多的是讲80后,而85后、90后则会在未来两到三年内成为市场主体。年轻化已经成为品牌不可逆转的大方向和大趋势。

  年轻化或许最终是呈现在终端产品和服务上,但年轻化的打造则一定是品牌整个体系和理念上的转变。

  奔腾事业本部成立后,在营销体系上做了很多创新思考。最关键的转变在于强化了用户思维、互联网思维和客户思维。其所有的产品研发、生产制造、以及营销行为,都首要考虑客户的使用场景和体验。并在此基础上形成了“冠军营销”模式,也可分解为“4F模式”。

  第一个F是Find,即洞察用户需求。事实上,一汽奔腾过去在造车上更多是偏向于工程师造车,现在则开始转向用户调查角度。也就是说,真正能够满足用户需要的,成为爆款车型必然是可以解决用户消费痛点的产品。

  第二个F是Follow。产品打造出来后,又该如何精准的传达向目标用户?因为用户需求在不断更新,场景也不断地发生变化,所以要始终跟随用户的需求。

  第三个F是Free,即用户获得的极致场景体验。在互联网大行其道的商业社会下,汽车这样一个大宗商品,未来一定是线上线下相结合的销售模式。对此,一汽奔腾也做了积极部署,并提出线上销售目标要在整体销量中占有一定的比例。例如2019年线上的销售额要达到整体的10%~15%,随后这一数字还会根据市场变化情况而不断地进行调整。

  第四个F是Fans。即开放深度参与,增加用户粘性。目前,一汽奔腾基于品牌文化和品牌价值构建了“腾云e+”营销体系,并借助APP、微信和车机等互联网手段,让核心铁粉参与到品牌经营中,并获得反馈来对产品开发提出可行性建议。

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